Adolescența este adesea momentul în care tinerii capătă autonomie în ceea ce privește comportamentul lor de consum, ceea ce face această perioadă să fie caracterizată de o pantă de învățare abruptă din perspectiva consumatorului. Într-o lume plină de tentații și opțiuni, cu reclame la tot pasul, adolescenții se află în fața unor decizii importante: pe cine să creadă când vine vorba de decizia de a cumpăra un bun? Cum arată o reclamă reușită? Ce brand le poate câștiga încrederea?
În acest articol, vom discuta despre rezultatele unei meta-analize (Mishra & Maity, 2021) în care au fost investigate influențele externe asupra comportamentelor de consum ale adolescenților.
Agenții socializării în comportamentul de consum
Mishra și Maity (2021) au investigat meta-analitic comportamentul de consum al adolescenților prin prisma modelului teoretic de socializare a consumatorului. Practic, adolescența reprezintă etapa de acumulare de informații și formare a unui profil de consumator, toate acestea realizându-se sub influența agenților socializării, reprezentând entități în care tinerii au încredere. Cei mai comuni agenți ai socializării sunt familia, egalii (engl. peers) și media, aceste trei surse de influență fiind cele investigate în meta-analiză.
Un total de 326 de studii au fost obținute pentru analiză. Doar 36 de studii au îndeplinit criteriile de incluziune, fiind incluse în total date de la 29209 de adolescenți.
Pentru a clasifica variabilele dependente, autorii au utilizat modelul cunoștințe-atitudini-comportamente (engl. knowledge-attitude-behaviors), fiind urmărit impactul fiecărui agent al socializării asupra acestor criterii. În continuare, vom defini pe scurt cele trei componente și vom sumariza rezultatele meta-analizei.
Cunoștințele
În contextul comportamentului consumatorilor, cunoștințele se referă preponderent la conștientizarea brandului (engl. brand awareness), a produselor și a pieței, cunoașterea unor sloganuri și campanii etc.
Rezultatele au fost semnificative pentru toți cei trei agenți ai socializării. În ordinea mărimii efectului, conștientizarea (engl. awareness) este influențată pozitiv de egali (e.g., prieteni, colegi), de părinți și de media. Așadar, când vine vorba de descoperirea unor branduri și a unor produse noi, adolescenții se orientează mai degrabă către prieteni și familie pentru a cere sfaturi, iar media reprezintă la rândul său o sursă importantă, dar nu principală.
Atitudini
Atitudinile sunt evaluările globale pe care oamenii le fac în legătură cu un subiect dat, fiind în esență tipare de emoții și percepții. În contextul comportamentului de consum, autorii meta-analizei au investigat trei atitudini specifice: atitudinea față de reclamă, atitudinea față de brand și atitudinea față de preț.
Părinții nu influențează semnificativ atitudinea față de reclame. Acest fapt ar putea fi pus pe seama relevanței culturale: o reclamă care este creată cu scopul de a fi atractivă pentru tineri poate să nu aibă același efect pentru persoanele adulte. Totuși, în mod surprinzător, nici grupul de egali nu are o influență semnificativă asupra atitudinii față de reclame. Singurul agent al socializării care impactează semnificativ această atitudine este media. Aceste rezultate pot fi utile pentru specialiștii în marketing, care pot depune eforturi pentru crearea unor atitudini favorabile față de reclame.
Mărimea efectului cu cea mai mare magnitudine din întregul studiu este cea care reflectă influența egalilor asupra atitudinii față de brand. Așadar, în eforturile de promovare a imaginii brandului, specialiștii de marketing pot încerca să identifice metode de a stimula adolescenții să discute între ei despre brandul în cauză. Media are, de asemenea, un impact semnificativ asupra atitudinii față de brand. Singurul agent al socializării care nu influențează această atitudine sunt părinții.
Atât părinții cât și egalii influențează atitudinea față de preț, însă media nu are un impact semnificativ asupra acestei percepții. Atunci când decid dacă un preț este sau nu rezonabil, adolescenții caută opiniile celor din realitatea lor imediată, care au posibilități și priorități similare cu ale lor, caz în care media poate să nu fie cea mai utilă sursă de informare.
Comportament
În contextul acestei meta-analize, criteriul comportamental investigat a fost cumpărarea. Rezultatele sunt similare cu cele identificate în cazul atitudinii față de preț. Adolescenții sunt influențați de oamenii din cercul lor social, părinții și egalii, atunci când decid dacă să cumpere sau nu un bun. Media are un efect slab și nesemnificativ asupra comportamentului de cumpărare.
Per ansamblu, rezultatele acestei meta-analize subliniază importanța tuturor celor trei agenți ai socializării consumatorilor în aspecte diferite ale dezvoltării comportamentului de consum. Când vine vorba de informare, adolescenții consideră toate aceste surse. În cazul atitudinilor față de reclame, aceștia se orientează spre informațiile disponibile în media, iar când vine vorba de branduri, își consultă în primul rând prietenii și colegii, dar în ambele situații influențele părinților sunt minime. În ceea ce privește percepția legată de prețuri și acțiunea finală de a cumpăra un bun, media își pierde din relevanță și atenția se îndreaptă către oamenii de încredere din jurul adolescentului. Rezultatele meta-analizei au relevat și prezența unor moderatori: cultura, anul de publicare, vârsta participanților și accesul la internet.
Concluzie
Așadar, toate cele trei surse de influență (părinți, egali și media) sunt importante în formarea percepțiilor și în deciziile adolescenților când vine vorba de consum. Aceste rezultate pot fi importante pentru specialiștii care lucrează în psihologia reclamelor, întrucât pun în lumină ariile asupra cărora informațiile din media au un impact redus (i.e., atitudinile legate de preț și comportamentul propriu-zis de consum). De asemenea, psihologii care lucrează cu adolescenți pot discuta cu aceștia despre riscurile luării de decizii legate de consum în baza informațiilor primite de la egali, întrucât aceștia din urmă pot să nu fie suficient de informați – fiind ei înșiși adolescenți – ceea ce poate conduce la perpetuarea unor comportamente iresponsabile de consum.
Referințe
Mishra, A., & Maity, M. (2021). Influence of parents, peers, and media on adolescents’ consumer knowledge, attitudes, and purchase behavior: A meta‐analysis. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1675-1689. https://doi.org/10.1002/cb.1946
Adelina Neagu
Absolventă a Facultății de Psihologie și Științele Educației și a programului de masterat Sănătate Ocupațională și Performanța Resursei Umane, ambele din cadrul Universității București. Este preocupată de evaluarea psihologică și educațională, în special de reacțiile candidaților în urma procesului de selecție și de rolul emoțiilor în formarea acestor percepții.