INTRODUCERE – definirea conceptelor
Imaginea de sine – concept de sine (self-image – self-concept). Definire teoretică.
Aşa cum spune şi Nair (2016), imaginea de sine este „cum te vezi tu pe tine”, care poate fi „cum te vezi pe tine din punct de vedere fizic sau opinia ta despre cine şi ce eşti, care se referă în mod normal la conceptul de sine” (engl.: self-concept). Într-un articol recent (Peters et al., 2021), conceptul de sine este definit ca fiind reprezentat de „calităţile şi trăsăturile estimate ale sinelui”. Conceptul de sine este un construct dinamic (van Gurp, 2001), definit şi într-un studiu recent (Adigun, 2020) ca „percepţia indivizilor asupra propriei persoane”, un concept care poate să aibă efecte în ceea ce priveşte comportamentul oamenilor.
Aplicat la comportamentul consumatorului, a fost propus termenul de Consumer Self-Concept: Concept de sine al consumatorului, care se referă la faptul că în majoritatea timpului imaginea pe care un consumator o are despre sine poate influenţa ceea ce cumpără (Zinkham & Hong, 1991). În studiul lor, Hosany & Martin (2012) sumarizează cele patru dimensiuni ale conceptului de sine implicate în comportamentul consumatorului: „1. conceptul de sine actual – cum o persoană se vede pe sine; 2. conceptul de sine ideal – cum o persoană şi-ar dori să fie văzută; 3. conceptul de sine social – cum crede consumatorul că alţii îl văd.; 4 conceptul de sine ideal social – cum o persoană şi-ar dori să fie percepută de alţi oameni”.
Încrederea în sine (self-confidence). Definire teoretică.
Studiile de specialitate adoptă definiţia lui Shrauger & Schohn (1995) conform căreia încrederea în sine (engl.: self-confidence) este definită ca „o evaluare globală determinată de percepţia deţinerii de capacităţi pentru a face faţă unei varietăţi de situaţii efective”. Elemente importante alte încrederii de sine sunt persistenţa în faţa dificultăţilor şi credinţele oamenilor în capacităţile pe care le deţin în ceea ce priveşte învăţarea unor modalităţi de a face faţă evenimentelor dificile (Rizzi et al., 2020).
Dacă vă întrebaţi cum se aplică acest concept în atitudinea consumatorului, în literatura de specialitate a fost propus un concept numit Consumer Self-Confidence: Încrederea în sine a consumatorului, care este descris ca „o trăsătură psihologică ce maximizează încrederea consumatorului şi construieşte atitudinea ce declanşează intenţia de a cumpăra” (Tiep et al., 2021). O altă definiţie (Bearden et al., 2001) este „măsura în care un individ se simte capabil şi asigurat cu privire la deciziile şi comportamentele sale de pe piaţă”.
Comportamentul consumatorului. Definire teoretică.
Conform lui Birren (2007), comportamentul consumatorului cuprinde „activităţile mentale şi fizice pe care consumatorii le implică în căutarea, evaluarea, cumpărarea şi utilizarea produselor şi serviciilor”. Hosany & Martin (2012) explică faptul că oamenii de ştiinţă au stabilit că oamenii „consumă produse/branduri/servicii atât pentru valoarea funcţională cât şi pentru înţelesul simbolic al acestora”, adică avem tendinţa de a asocia un anume produs cu simboluri sau înţelesuri care au legătură cu noi.
CUPRINS
Imaginea de sine şi comportamentul consumatorului
Teoria comportamentului planificat (propusă de Ajzen & Fishbein, 1975, 1980). Conform acestei teorii, aşa cum este explicat şi în studiul lui Mingolla et al. (2019): comportamentul nostru este direcţionat în funcţie de trei aspecte: atitudinile faţă de comportament, normele subiective, controlul perceput. Iar dacă vă întrebaţi care este legătura cu subiectul de faţă, ei bine, normele subiective specifice acestei teorii au o legătură cu imaginea de sine pe care o are consumatorul (repere ştiinţifice: Chen & Tung, 2014; Choi et al., 2015). De asemenea, studiile explică faptul că oamenii au tendinţa de a cumpăra branduri care se suprapun cu imaginea lor de sine (Schiffman & Kanuk, 2000).
Congruenţa imaginii de sine. Această teorie se referă la „potrivirea cognitivă dintre conceptul de sine al unui cumpărător şi un produs/imagine a unui brand/imagine a unui magazin” (Hosany & Martin, 2012). Într-un studiu din 2000 (Sirgy & Su) este sugerat faptul că imaginea de sine socială (descrisă anterior drept „conceptul de sine social”) are o legătură puternică în ceea ce priveşte preferinţele faţă de produsele alese. Adică, da, îţi poţi alege anumite produse în funcţie de modul în care consideri că eşti văzut de către ceilalţi.
Teoria auto-congruenţei (engl.: self-congruity theory). Teoria menţionată se referă la faptul că imaginea şi conceptul de sine ale consumatorului influenţează comportamentul acestuia (Hosany & Martin, 2012). Spre exemplu, într-un studiu (Usakli & Baloglu, 2011) arată că dacă există o asemănare între imaginea pe care un consumator o are despre sine şi o anumită imagine de destinaţie, atunci persoana respectivă va fi influenţată de acest lucru pentru a rămâne loială unui anumit brand. Cu alte cuvinte, alegem să cumpărăm produse pe care le percepem asemănătoare cu modul în care ne percepem pe noi.
Încrederea în sine şi comportamentul consumatorului
Încrederea socială a consumatorului. Încrederea socială a consumatorului se referă la „nivelul de încredere pe care consumatorii îl au în abilităţile lor de a face decizii de cumpărare care generează rezultate pozitive cu privire la reacţiile altora” (Wien & Olsen, 2017). Cu alte cuvinte, acest lucru se referă la încrederea pe care o persoană o are că ceea ce va cumpăra va fi apreciat de cei din jur.
Dimensiunile încrederii în sine a consumatorului. În studiul lor, Utkarsh et al. (2018) sumarizează cele şase dimensiuni alte constructului încredere în sine a consumatorului: achiziţia de informaţii (engl.: information acquisition), rezultatul social (engl.: social outcome), rezultatul personal (engl.: rezultatul personal), formarea setului de consideraţii (engl.: consideration set formation), cunoaşterea metodelor de persuasiune (engl.: persuasion knowledge), interfeţele de piaţă (engl.: marketplace interfaces).
Comportamente ale consumatorului cu încredere în sine. Conform studiilor, comportamente specifice consumatorului cu o încredere în sine ridicată sunt: implicarea în dialoguri despre produsele cumpărate, existenţa fenomenului de market maven (care se referă la faptul că există persoane care cunosc foarte multe informaţii despre produsele aflate pe piaţă şi despre marketing, aceştia oferind mai departe acele informaţii oamenilor – pentru mai multe detalii, consultaţi articolul lui Clark & Goldsmith, 2005), predispoziţia de a se plânge de produsele achiziţionate, tendinţa de a căuta mai multe informaţii (deşi există şi studii care atestă opusul, precum: Loibl et al., 2009 – alţi autori precum Utkarsh et al., 2018: explică rezultatul opus prin posibilitatea existenţei unor variabile mediatoare pe care Loibl et al., 2009 nu le-au luat în calcul). Acestea sunt menţionate în introducerea studiului lui Utkarsh et al. (2018); pentru citările referitoare la fiecare comportament în parte, se recomandă citirea integrală a studiului.
CONCLUZII
Imaginea de sine şi încrederea în sine sunt componente importante în deciziile economice pe care le facem. Trăim într-o societate complexă şi dezvoltată în care la fiecare pas te „loveşti” de o reclamă la un produs sau la un brand. Fie că vrem, fie că nu vrem suntem bombardaţi atât în mediul online, cât şi în mediul fizic de informaţii cu caracter comercial. De asemenea, există o nevoie umană ca indivizii să fie consideraţi de către ceilalţi cumpărători inteligenţi (Sundaram et al., 1998). Cunoaşterea unor concepte referitoare la psihologia consumatorului are efecte benefice pentru oameni, întrucât cunoscând modalitatea de funcţionare a omului în contextele comerciale, putem să fim mai atenţi, să ne cunoaştem mai bine reacţiile, să schimbăm anumite comportamente care nu ne sunt pe plac. Spre exemplu, Sedikides et al. (2007) spun că influenţa imaginii de sine asupra comportamentului consumatorului poate să fie moderată de narcisism. Folosind aceeaşi citare, în cazul persoanelor cu trăsături narcisiste, produsele pe care le cumpără vor fi mai degrabă alese pe baza valorii simbolice şi mai puţin pe baza utilităţii în viaţa lor de zi cu zi. De asemenea, în acelaşi articol este sugerat faptul că persoanele cu trăsături narcisiste „ar putea să fie predispuse să aleagă cluburi, restaurante sau hoteluri exclusiviste sau liste de invitaţi”, sau să sacrifice „nevoile reale pentru unele simbolice” (exemplu: ignorarea nevoii de a fi sănătos din punct de vedere fizic şi adoptarea, în schimb, a obiceiului de a fuma pentru a părea într-un anume fel în grupul de prieteni) pentru că aceste tipuri de comportamente pot să reprezinte o modalitate de „validare a imaginii de sine excesiv de pozitive”. Iar acum să revenim la partea practică a cunoaşterii acestor lucruri: dacă o persoană descoperă că ar putea avea tendinţe narcisiste (printr-un test de personalitate, sau în urma participării la un proces de terapie) şi că acele tendinţe joacă rolul de moderator între imaginea sa de sine şi comportamentul din contextele comerciale, poate să îşi analizeze acel comportament, iar în urma analizei (probabil cu ajutorul unui psihoterapeut, sau singur) poate începe un demers prin care să renunţe la acele obiceiuri care îi pot face rău din punct de vedere financiar (prin termenului folosit „rău” fac referire la acţiuni care aduc cu sine pierderea unor sume de bani pe acele nevoi simbolice – ex.: cluburi scumpe -, urmând ca persoana să nu îşi mai permită nevoile reale – ex.: hrană -).
De asemenea, cunoaşterea literaturii de specialitate oferă şansa cercetătorilor de a dezvolta anumite idei despre care sunt cunoscute mai puţine informaţii, tocmai pentru a oferi mai departe societăţii cunoaştere. Spre exemplu, într-un studiu din 2017 (Wien & Olsen), autorii afirmă faptul că încrederea de sine a consumatorului este un concept care a primit mai puţină atenţie în cercetare, fapt ce poate fi schimbat cunoscând acest lucru.
Nu aş vrea să închei înainte de a face o menţionare foarte importantă legată de informaţiile prezentate. În articolul If Consumer Psychology Wants to be a Science It Has to Behave Like a Science (Schimmack, 2021) este pusă la îndoială validitatea ştiinţifică a psihologiei consumatorului. Pentru ca un anumit domeniu să fie acceptat ca ştiinţă sau pentru ca un anume subiect să fie considerat evidence-based practice trebuie să respecte anumite rigori stabilite şi impuse de comun acord de comunitatea ştiinţifică. Din anumite puncte de vedere, psihologia consumatorului prezintă lacune: nevoia de a şti dacă sunt folosite practici de cercetare care pot fi puse sub semnul întrebării (a se căuta: Questionable Research Practices – la un simplu search pe google observăm practici precum: publicare selectivă a rezultatelor sau stabilirea ipotezei după derularea procedurilor statistice, acestea fiind comportamente în urma cărora pot exista distorsiuni în ceea ce priveşte rezultatele); posibilitatea existenţei unei puteri scăzute din punct de vedere statistic; existenţa erorii de gradul I (acceptarea ipotezei cercetării, când este, de fapt, falsă – false positive error) într-un procent din cercetările apărute; nevoia de replicare – bineînţeles şi obţinerea unor rezultate asemănătoare între studiile iniţiale şi studiile de replicare. Pentru citările ştiinţifice şi studiile care stau la baza acestor argumente se recomandă citirea integrală a articolului menţionat în paragraful de faţă. Oricum, din punctul meu de vedere, acest lucru nu ar trebui văzut ca un motiv de respingere absolută a studiilor apărute în această arie, ci ca un motiv puternic de iniţiere a unui demers ştiinţific riguros prin intermediul căruia să corectăm posibilele falimente existente atât din aria consumatorului, cât şi din legătura acesteia cu alte concepte specifice psihologiei (în cazul de faţă: imaginea de sine şi încrederea în sine). Informaţiile prezentate sunt „culese” din literatura de specialitate existentă până în prezent şi orice fel de schimbare şi de „revoluţie” (poate mult spus) în acest domeniu este bine venită.
Surse bibliografice
Adigun, O. T. (2020). Self-esteem, self-efficacy, self-concept and intimate image diffusion among deaf adolescents: A structural equation model analysis. Heliyon, 6(8), e04742. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04742
Bailey, J. A. (2003). Self-image, self-concept, and self-identity revisited. Journal of the National Medical Association, 95(5), 383–386.
Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121–134. https://doi.org/10.1086/321951
Birren, J. E. (2007). Encyclopedia of gerontology age, aging, and the aged. Elsevier.
Chen, M.-F., & Tung, P.-J. (2014). Developing an extended Theory of Planned Behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 221–230. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.09.006
Choi, H., Jang, J., & Kandampully, J. (2015). Application of the extended VBN theory to understand consumers’ decisions about green hotels. International Journal of Hospitality Management, 51, 87–95. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.08.004
Clark, R. A., & Goldsmith, R. E. (2005). Market mavens: Psychological influences. Psychology and Marketing, 22(4), 289–312. https://doi.org/10.1002/mar.20060
Dunning, D. (2007). Self-Image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct Self-Beliefs Sway Preferences in the Marketplace. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 237–249. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(07)70033-5
Hosany, S., & Martin, D. (2012). Self-image congruence in consumer behavior. Journal of Business Research, 65(5), 685–691. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.015
Loibl, C., Cho, S. H., Diekmann, F., & Batte, M. T. (2009). Consumer Self-Confidence in Searching for Information. Journal of Consumer Affairs, 43(1), 26–55. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2008.01126.x
Mingolla, C., Hudders, L., Vanwesenbeeck, I., & Claerebout, E. (2019). Towards a biased mindset: An extended Theory of Planned Behaviour framework to predict farmers’ intention to adopt a sustainable mange control approach. Preventive Veterinary Medicine, 169, 104695. https://doi.org/10.1016/j.prevetmed.2019.104695
Nair, R. (2016). Self-Image and Self-Esteem for a Positive Outlook. Training Manual on Theeranaipunya – Equipping Fisherwomen Youth for Future.
Peters, S., Van der Cruijsen, R., van der Aar, L. P. E., Spaans, J. P., Becht, A. I., & Crone, E. A. (2021). Social media use and the not-so-imaginary audience: Behavioral and neural mechanisms underlying the influence on self-concept. Developmental Cognitive Neuroscience, 48, 100921. https://doi.org/10.1016/j.dcn.2021.100921
van Gurp, S. (2001). Self-Concept of Deaf Secondary School Students in Different Educational Settings. Journal of Deaf Studies and Deaf Education, 6(1), 54–69. https://doi.org/10.1093/deafed/6.1.54
Rizzi, V., Pigeon, C., Rony, F., & Fort-Talabard, A. (2020). Designing a creative storytelling workshop to build self-confidence and trust among adolescents. Thinking Skills and Creativity, 38, 100704. https://doi.org/10.1016/j.tsc.2020.100704
Sedikides, C., Gregg, A., Cisek, S., & Hart, C. (2007). The I That Buys: Narcissists as Consumers. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 254–257. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(07)70035-9
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed). Prentice Hall.
Schimmack, U. (2021, February 21). If Consumer Psychology Wants to be a Science It Has to be a Science It Has to Behave Like a Science. Replication Index. https://replicationindex.com/2021/02/21/if-consumer-psychology-wants-to-be-a-science-it-has-to-behave-like-a-science/
Sirgy, M. J., & Su, C. (2000). Destination Image, Self-Congruity, and Travel Behavior: Toward an Integrative Model. Journal of Travel Research, 38(4), 340–352. https://doi.org/10.1177/004728750003800402
Shrauger, J. S., & Schohn, M. (1995). Self-Confidence in College Students: Conceptualization, Measurement, and Behavioral Implications. Assessment, 2(3), 255–278. https://doi.org/10.1177/1073191195002003006
Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. ACR North American Advances.
Tiep, N. C., Wang, M., Mohsin, M., Kamran, H. W., & Yazdi, F. A. (2021). An assessment of power sector reforms and utility performance to strengthen consumer self-confidence towards private investment. Economic Analysis and Policy, 69, 676–689. https://doi.org/10.1016/j.eap.2021.01.005
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32(1), 114–127. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.06.006
Utkarsh, Sangwan, S., & Agarwal, P. (2019). Effect of consumer self‐confidence on information search and dissemination: Mediating role of subjective knowledge. International Journal of Consumer Studies, 43(1), 46–57. https://doi.org/10.1111/ijcs.12482
Wien, A. H., & Olsen, S. O. (2017). Producing Word of Mouth – a Matter of Self-Confidence? Investigating a Dual Effect of Consumer Self-Confidence on WOM. Australasian Marketing Journal, 25(1), 38–45. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2017.01.005
Autor: Nicolae Ioana Carmen – studentă în anul II la Facultatea de Psiholgie şi Ştiinţele Educaţiei Universitatea Bucureşti
